Una delle principali preoccupazioni nell’ambito marketing é comprendere il gradimento e l’efficacia delle proprie comunicazioni pubblicitarie. Non sempre é facile anticipare quale pubblicitá funzionerá e quale invece no, tantomeno isolare i singoli elementi che possono decretare il successo o il fallimento di una campagna pubblicitaria.
Per questo motivo, gli esperti del del Mars Marketing Laboratory e la società Realeyes hanno tentato di dare una risposta a questa esigenza utilizzando un approccio diverso rispetto alla ricerca tradizionale.
In uno studio condotto da Szirtes e collaboratori, e recentemente pubblicato sulla rivista scientifica Image and Vision Computing, sono state utilizzate telecamere e tecnologie machine learning per analizzare le espressioni facciali del pubblico mentre assisteva a diverse pubblicità (il tema del machine learning é anche oggetto dei corsi di formazione Assirm 2017: clicca qui per maggiori informazioni).
Analizzando i micro-movimenti facciali sono state analizzate le espressioni legate a diverse emozioni, quali gioia, sorpresa, confusione, disgusto, coinvolgimento, e alcuni movimenti della testa. Tutti questi indicatori sono stati poi con incrociati con i dati di venduta dei prodotti cui si riferivano i messaggi pubblicitari.
Ebbene, le analisi condotte sui dati rilevati dalle espressioni facciali sono state in grado di spiegare l’impatto dei messaggi pubblicitari sulle vendite con una accuratezza del 75%.
Lo studio é stato definito come il piú ampio del genere mai realizzato, coinvolgendo un campione di ben 22.334 persone in 6 diversi paesi, e analizzando ben 149 spot pubblicitari di 35 diverse marche. I migliori risultati sono stati ottenuti in Francia (87%), Russia (82%) e Stati Uniti (80%). Piú basso invece il livello di accuratezza in Germania (64%).
Lo strumento si rivela dunque promettente per ottimizzare gli investimenti nell’ambito della comunicazione pubblicitaria. Se da un lato risulta essere un utile indicatore per quanto riguarda le fasi di monitoraggio e verifica degli investimenti pubblicitari, dall’altro non puó certamente sostituire le ricerche piú tradizionali che hanno a che vedere con la generazione stessa del messaggio e l’individuazione di insight rilevanti per i consumatori.
