Social Media Research: cosa è cambiato?

Negli ultimi anni la Social Media Research ha visto pochi cambiamenti e molti progressi. Questa apparente contraddizione è il punto di vista di Ray Poynter, autore di The Handbook of Online and Social Media Research nel 2010. In altre parole, poco è cambiato dal punto di vista degli strumenti a disposizione, molta invece è stata l’evoluzione delle capacità dei ricercatori nell’utilizzarli. Come?

  • Mixed Research

I ricercatori sono diventati sempre più abili nell’integrare diverse metodologie di ricerca tra di loro – qualitativa, quantitativa, e big data. Gli strumenti e gli approcci di ricerca utilizzabili sui social media sono vari, e la vera forza non sta nell’ampia possibilità di scelta, ma nella sapiente integrazione di diverse tecniche per rispondere ad un comune obiettivo di ricerca.

  • Twitter, ma non solo!

Spesso le ricerche sui social media fanno affidamento quasi esclusivo a Twitter. È facile capire perchè: i dati sono relativamente semplici da comprendere e disponibili a livello individuale (singolo post o utente), mentre i dati su Facebook sono generalmente disponibili a livello aggregato. Tuttavia, negli ultimi anni in Italia si sta registrando un calo di utenti registrati a Twitter e una crescita di Instagram. Non solo: mediamente gli italiani sembrano trascorrere su Instagram più del doppio del tempo rispetto a Twitter. Anche Snapchat presenta interessanti potenzialità, in termini di crescita di utenti attivi.

  • WOM

Sebbene il WOM (Word of Mouth) sia un elemento fondamentale per i professionisti del marketing, la maggior parte del fenomeno non è catturato o visibile sui Social Media. I cosiddetti Dark Social (ovvero le condivisioni private, come WhatsApp) e il tradizionale face-to-face rimangono un fenomeno più grande rispetto al passaparola che avviene online. È questa una tipica situazione in cui la mixed research (social media listening in unione a survey o diari) risulta essere vincente per ottenere un quadro completo della situazione.

  • L’elemento umano è ancora essenziale

Nonostante la grande enfasi sull’Intelligenza Artificiale e sull’Automation (ne abbiamo parlato recentemente: clicca qui), la componente umana rimane imprescindibile. La capacità di tradurre un problema aziendale in una domanda di ricerca, la scelta degli strumenti, l’interpretazione dei risultati e l’abilità di creare story-telling rimangono punti di forza prettamente umani. In altre parole, anche la tecnica più avanzata e il software più sofisticato rischiano di essere strumenti vuoti in assenza dell’intuito e della competenza di un buon ricercatore.

Per concludere, se da un lato le innovazioni nel campo della ricerca sono fenomeni rari (online data collection, research communities, mobile research, social media), quello che può fare veramente la differenza non è il cambiamento di per sé, ma l’utilizzo che ne viene fatto e il modo in cui i ricercatori riescono a produrre progresso a partire da esso.

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