State pensando di comprare un nuovo smartphone? Di provare un nuovo ristorante? Di prenotare le vacanze estive? Probabilmente, prima di prendere una decisione definitiva, andrete a consultare le recensioni online lasciate da chi ha giá provato quel prodotto o quel servizio, per capire quali sono le esperienze piú comuni, positive o negative. In Italia, l’80% dei consumatori non si limita a leggere una sola recensione, ma ne confronta piú di una per farsi un’idea migliore, e quasi il 70% si affida alle online review quando é indeciso rispetto a un acquisto.

Dal lato delle aziende, le recensioni online non dovrebbero semplicemente essere lasciate in gestione ai servizi di customer care (‘Solo 1 stella? Meglio rispondere con un commento!’). Al contrario, possono essere una fonte preziosissima di informazioni e uno strumento utile alla ricerca: si tratta di un’enorme quantitá di dati, che spaziano su una vastitá di argomenti e che (elemento non secondario) sono facilmente a portata di mano. In poche parole: sono un potenziale giacimento di insight!

Andando a scavare tra varie recensioni é possibile produrre marketing intelligence su una serie di elementi. Ad esempio:

  • Performance e usability del prodotto. É facile da utilizzare? Funziona meglio in certi contesti? Come é possibile educare il consumatore ad un uso corretto, in modo tale che la prestazione promessa sia sempre garantita (e il consumatore sia soddisfatto)?
  • Customer experience. Solitamente, i consumatori che lasciano recensioni online sono o particolarmente entusiasti, o al contrario estramemente frustrati e insoddisfatti. Da entrambe queste esperienze c’é da imparare: come replicare le esperienze positive ed eliminare quelle negative?
  • Percezione del brand. Anche se la recensione é sul singolo prodotto o servizio, molte informazioni possono emergere in merito alla percezione del brand. Quali sono i prodotti che tengono alto il nome del brand? Quali invece quelli che rischiano di infangarlo?
  • Razionalitá dell’acquisto. Perché il consumatore ha deciso di acquistare il prodotto? Ha aspettato molto tempo o é stato un acquisto d’impulso? Capire il processo alla base dell’acquisto di un certo prodotto o servizio puó aiutare a mettere a punto le migliori tecniche di promozione.
  • Il prodotto é utilizzato per lo scopo per cui é stato pensato? Oppure i consumatori hanno individuato scopi alternativi? Se sí, c’é spazio per un’ulteriore differenziazione e segmentazione?
  • Competitor. A prescindere dall’elemento specifico che il consumatore sta valutando (prezzo, performance, qualitá, …), é altamente probabile che metterá il prodotto o il servizio a confronto con una serie di altri competitor: quello che utilizzava e ora non utilizza piú, quello che continua a utilizzare, quello che ha provato solo un paio di volte, o quello che aspira a comprare.

Se da un lato é evidente che le recensioni possono costituire una fonte preziosissima e inesauribile di informazioni, meno scontata é la modalitá con cui raccogliere, analizzare e interpretare questi dati. Ancora una volta – come abbiamo recentemente discussotutto sta nell’abilitá del ricercatore di individuare temi ricorrenti e di dare ordine a quello che é solo caos apparente.

 

(Liberamente tradotto e adattato da Love it or hate it: What we can learn from product reviews)

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