Influencer Marketing: quali opportunità?

Benché siano già di moda tra gli investitori in comunicazione, le strategie di Influencer Marketing sono ancora parecchio sottoutilizzate dalle aziende. Un recente studio condotto da Traackr e Top Rank Marketing ha scoperto che il 43% delle aziende afferma di trovarsi in una fase ancora sperimentale nell’uso di questo strumento, mentre un altro 28% dichiara di farne un uso puramente tattico. Numeri molto più bassi si registrano nel settore del BtoB, dove solo il 15% delle aziende dichiara di avere posto in essere un programma integrato. L’assoluta maggioranza delle grandi aziende investe in questa disciplina meno di 100.000 dollari all’anno, ovvero frazioni decimali dei loro budget.

E proprio questo è il punto: l’influencer viene usato come leva tattica e occasionale per promuovere la vendita di un certo prodotto presso il target di riferimento, alla stregua quasi di un testimonial.

Il vero Influencer Marketing, invece, si basa sulla fatica di sviluppare una relazione di lungo periodo con persone che sono riconosciute come influenti all’interno di un certo settore, e hanno perciò un pubblico affezionato e coinvolto, per legarle a doppio filo a una marca o a un’azienda. Tale strumento dovrebbe aggiungere valore a tutte le fasi del customer journey, non solo a quella iniziale della notorietà.

Per certi aspetti, benché il fenomeno sia stato ribattezzato con un nuovo nome, si tratta di una versione all’ennesima potenza del vecchio marketing del passaparola, utilizzato da sempre per vendere prodotti o servizi attraverso l’introduzione di persone influenti. La novità sta nell’impiego del canale dei social media e degli strumenti digitali per comunicare a due vie con il pubblico.

La confusione ancora presente in molte aziende circa l’uso di questo strumento deriva anche dalla poca chiarezza in termini di allocazione di responsabilità. Dalla ricerca sopra citata emerge infatti che nel 65% dei casi è il reparto di Relazioni Pubbliche a eseguire le campagne di Influencer Marketing, ma solo 16% delle volte lo stesso reparto è anche responsabile del budget (e, verosimilmente, degli obiettivi).

In futuro, in quello che viene definito Influencer Marketing 2.0, la responsabilità dovrà essere condivisa tra le diverse funzioni aziendali che presidiano tutte le fasi del customer journey, dall’awareness alla retention e advocacy. Cercando di capire chi davvero influenza le scelte del cliente finale e utilizzando queste persone per creare una relazione di lungo periodo.

 

(Liberamente tradotto e adattato da Why Influencer Marketing Needs to Grow Up)

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