Diciamocela tutta: a chi non è mai capitato di perdersi tra le pagine del menù di un ristorante, o di restare imbambolato nella corsia di un supermercato a fissare bagnoschiuma? Siamo portati a pensare che avere tante opzioni e alternative tra cui scegliere sia un fatto positivo, eppure molte volte avere troppa scelta può trasformarsi in un vero e proprio incubo. Perché?
La psicologia dei consumi ha definito questo fenomeno il “paradosso della scelta”: talvolta, avere a disposizione troppe opzioni tra cui scegliere può creare disagio e inibizione nel consumatore, tanto da spingerlo a non scegliere affatto (e dunque, a non acquistare).
Molti professionisti del marketing rimangono scettici di fronte a questa posizione: avere molta scelta sembra essere comunque preferibile rispetto a non averne affatto. Siamo infatti ben oltre l’epoca della celebre massima fordista per cui “any customer can have Ford T painted any colour that he wants so long as it is black”. Che fare dunque?
Un recente studio, pubblicato nel Journal of Consumer Psychology dal professor Simonson (Stanford School of Business) sembra aver trovato soluzione a questo dilemma: il fatto che i consumatori apprezzino o meno la possibilità di avere ampia scelta dipende dalla fase in cui si trovano nel percorso decisionale d’acquisto.
Tendenzialmente, la decisione d’acquisto può essere divisa in due macro momenti: il momento in cui il consumatore decide se comprare o meno una certa tipologia di prodotto, e il momento in cui sceglie quale specifico prodotto acquistare. Nella maggior parte dei casi, il consumatore decide innanzi tutto se vuole effettuare un acquisto o meno. In questi casi avere un’ampia selezione può risultare attraente. Tuttavia, capita anche il consumatore si trovi direttamente a dover scegliere quale particolare prodotto acquistare, e in questi casi avere un assortimento troppo ampio può rendere difficile capire quale sia la scelta migliore (e aumentare di conseguenza la percezione di poter compiere una scelta sbagliata).
Alle aziende il compito di capire – anche attraverso l’aiuto delle ricerche di mercato – in quale fase decisionale avviene tipicamente l’acquisto di una certa tipologia di prodotto , in modo tale da valutare quale ampiezza di assortimento possa risultare ottimale.
(Liberamente tradotto e adattato da Are Consumers Getting Overwhelmed by Choice?)
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