Cinque riflessioni sulla Ricerca Qualitativa per il 2017

Quando si pensa al futuro della ricerca di mercato ci si interroga immediatamente circa le possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico: dall’automazione all’intelligenza artificiale, dalla geolocalizzazione ai Big Data (come abbiamo affrontato in un recente post). L’assunto implicito, tuttavia, è che l’innovazione nella ricerca abbia un carattere prevalentemente quantitativo.

E per quanto riguarda la ricerca qualitativa? Il 2017 prospetta sfide ed evoluzioni interessanti anche per chi studia il comportamento di consumo utilizzando questo approccio.

1. Immergersi in profondità

La ricerca etnografica, anche quella svolta con supporto mobile, non può restare in superficie: il rischio è di cogliere solo una piccola frazione del fenomeno indagato. È importante che il ricercatore si immerga in profondità, tuffandosi di petto e non accontentandosi di restare a riva a scrutare da lontano quello che accade. Chiedere ai partecipanti di completare piccoli task e utilizzare dei filtri in base alle loro risposte è senz’altro conveniente, ma poco naturale. Condurre un’osservazione partecipante con un piccolo sub-campione, invece, può fare realmente la differenza e aiutare il ricercatore a toccare con mano il fenomeno.

2. Catturare il ‘rumore’

Sempre più spesso si parla di ricerca ‘real-time’ o ‘in the moment’. Ma il valore di un dato catturato ‘in the moment’ è pressochè nullo se non è catturato ‘in the emotion’. E le emozioni non possono essere sollecitate a posteriori, quando il dato è già stato categorizzato e incasellato in un dataset. Il dato ‘in the emotion’, piuttosto, è frutto di un commento inatteso e non sollecitato, di un pensiero fugace, del cosiddetto rumore di disturbo che rifugge da schemi precostituiti e che aggiunge tono e colore alle risposte dei partecipanti. La ricerca qualitativa dovrebbe quindi cercare sempre più di catturare il rumore e l’inatteso.

3. Interpretare

A domanda fatta, un consumatore non darà mai una risposta. Solo l’opportunità di comprendere la sua realtà. È il ricercatore a dover trovare la risposta. Negli ultimi anni la competenza (o arte?) di interpretare il dato è stata sempre più data per scontato, diventando quasi fuori moda. Eppure, per quanto una verbalizzazione possa essere d’impatto in una presentazione PowerPoint, senza interpretazione essa non ha molto altro da aggiungere. E l’interpretazione, per essere veramente tale, deve basarsi su una comprensione profonda della realtà.

4. Contestualizzare

Ignorare il contesto storico e culturale entro cui si sviluppano certi fenomeni può costituire un grosso pericolo. Troppo spesso il modello di consumatore che le aziende assumono come riferimento non trova più riscontro nella realtà: basti pensare a quanto esso sia cambiato prima e dopo la crisi finanziaria del 2008. È solo ancorando i propri risultati al contesto più ampio (il sistema) entro cui essi nascono e si sviluppano che si può giungere ad una loro reale comprensione, andando oltre le semplici osservazioni e le singole risposte alle domande.  

5. Emancipazione

Sempre più spesso sentiamo parlare dell’emancipazione del consumatore, indicato oggi come prosumer o consum-attore (se non addirittura consum-autore). Questa emancipazione coinvolge anche i partecipanti delle ricerche di mercato, non più semplici spettatori passivi ma sempre più desiderosi di affiancare i ricercatori e diventare loro partner nel processo di produzione della conoscenza. Se questa emancipazione ha iniziato a prendere piede nel mondo della ricerca quantitative, assisteremo prossimamente al suo fiorire anche in ambito qualitativo.

(Liberamente tradotto e adattato da 7 Reflections and Predictions about Qual Research that you can take to the Bank in 2017)

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