Viviamo in una società in cui sempre più spesso sono i brand a fornirci un orizzonte valoriale di riferimento, aiutandoci a capire chi siamo e a definire quali obiettivi vogliamo perseguire. Le narrative offerte dai grandi brand finiscono cioè con l’intrecciarsi con le nostre narrative personali, definendo la nostra storia, o quella che in psicologia è chiamata “identità narrativa”.
La forza dei grandi brand consiste proprio nella capacità di includere nella propria narrativa le caratteristiche distintive che tutti i più grandi personaggi della storia, fittizi o reali che siano, sembrano incarnare.
Pensate al vostro personaggio preferito: che sia un eroe di guerra del passato, il protagonista di un romanzo, o il capofila del gruppo musicale che ha segnato la vostra adolescenza, quale strategia dovrebbe adottare il vostro brand per incarnare le sue stesse qualità?
Ecco cinque caratteristiche che dovrebbero far parte della narrativa di ogni brand.
AGENCY. Per definizione, i protagonisti delle più grandi storie sono coloro che agiscono, che passano dalle parole ai fatti e che sono in controllo del proprio destino. Per i brand, l’agency coincide con la capacità di essere leader e innovatori. Netflix ne è un chiaro esempio, mostrando una forte agency in un settore del mercato in continua evoluzione e riuscendo a sbaragliare la concorrenza.
MOTIVAZIONE. I grandi personaggi, e i grandi brand, hanno una forte e chiara motivazione dietro le proprie azioni. Hanno una battaglia da portare avanti o un dilemma da risolvere. In altre parole, hanno una missione. Un esempio è IKEA, la cui mission è “to create a better everyday life for the many”, ovvero creare un assortimento di prodotti accessibile alla maggioranza delle persone, per vivere una vita migliore a casa. Questa motivazione si riflette in prodotti che combinano funzionalità, qualità, buon design e prezzi bassi.
CONFLITTO. Tutti gli eroi sono impegnati nel lottare contro qualcosa. In altre parole, non solo devono essere ben chiari quali siano i valori di cui si fanno portavoce, ma anche contro cosa prendono posizione. Il conflitto può essere sia interiore, sia contro un nemico esterno. Un esempio è quello di Smart. Qualche anno fa la campagna “Against Dumb” aveva come obiettivo quello di combattere gli eccessi della contemporaneità, contrastando gli sprechi per riscoprire la differenza tra necessario e superfluo.
COMPLESSITÀ. I grandi personaggi non sono uni-dimensionali. La loro personalità è complessa e ricca di sfumature. Ciò mantiene costante il livello di interesse nei loro confronti. Ad esempio, Hamdi Ulukaya, fondatore del brand di yogurt Chobani (leader di categoria negli Stati Uniti), è un personaggio con una storia affascinante e complessa alle sue spalle. Questo si riflette nella ricca collezione di narrative che l’azienda possiede, che rendono il prodotto interessante e mai noioso.
CAPACITÀ DI SORPRENDERE. Pur restando fedeli alla propria identità, i grandi personaggi sono in grado di sorprendere, facendo e dicendo cose inaspettate. L’anno scorso, la linea di abbigliamento Patagonia ha donato tutto il ricavato del Black Friday ad un’associazione ambientalista. Pur essendo un brand noto per il suo attivismo e la sua filantropia nei confronti dell’ambiente, il gesto è arrivato del tutto inaspettato, toccando la coscienza collettiva dei consumatori.
(Liberamente tradotto e adattato da 5 qualities that great brands and great characters share)
